Marketing Social

Marketing Social


Revista Española de la Opinión Pública. No. 42

Las instituciones sin fines de lucro han interesado a algunos estudiosos del marketing quienes las vieron como campo fértil para la aplicación de sus conocimientos. Entre estos estudiosos se encontraron Levy, Sydney y Philip Kotler quienes en 1969, publicaron un artículo en el que se consideraba el alcance social del marketing como implicado en el proceso de intercambio entre las unidades sociales, con lo que se descubrió la posibilidad de aplicar los conocimientos del marketing a diversos programas sociales. Sin embargo, no fue sino hasta 1971 cuando Kotler y Zaltman, publicaron un primer artículo en el Journal of Marketing, bajo el título: “Marketing Social: un acercamiento hacia la planeación de los cambios sociales”. En este artículo , los autores proporcionaron la siguiente definición de marketing social:“El marketing social es el diseño, implementación y control de programas, dirigidos a incitar la aceptación de ideas sociales, mediante la inclusión de factores como la planeación del producto, precio, comunicación, distribución e investigación de mercados”. El marketing social busca la adopción de una idea de una práctica social por parte de un determinado público objetivo, con la intención de mejorar el bienestar del conjunto o de una parte de la sociedad. Más que prestar unos determinados servicios o comercializar unos bienes tangibles concretos, tiene como objetivo concienciar, hacer comprender y facilitar la aceptación de una idea o causa social. Estas ideas o causas pueden ser abstractas y conceptuales, como cuando se pretende sensibilizar a la población sobre la tolerancia racial, o pueden consistir en comportamientos socialmente deseables, como cuando se pretende sensibilizar a la población sobre la tolerancia racial, o pueden consistir en comportamientos socialmente deseables, como que las mujeres que han padecido situaciones de violencia doméstica denuncien a sus agresores o que aumente el número de jóvenes que realizan actividades de voluntariado. En el marketing social se trata de aplicar las técnicas de la investigación de mercados al estudio de problemas específicamente sociales, y, lo que es más importante, de elaborar recomendaciones en la solución de tales problemas. Rangún y Karim (1991) argumentaron que el marketing social implica el cambio de actitudes, creencias y comportamiento de los individuos o de las organizaciones en beneficio de la sociedad y que la transformación social debe ser el propósito fundamental de toda campaña de esta índole. Por otra parte, la definición de Kotler y Zaltman genera confusión, ya que la práctica del marketing social puede quedar limitada a las dependencias gubernamentales y a las organizaciones no lucrativas, situación que no es del todo cierta, ya que el sector privado puede implementar el marketing social bajo el esquema de marketing de causas sociales, es decir, encontrar alguna problemática social y diseñar el programa de marketing social necesario que atienda a las necesidades con anticipación en beneficio de la comunidad. Kotler y Robert, en 1989, en el libro Marketing Social proporcionaron una nueva definición de marketing social:“Una organización conduce todos sus esfuerzos hacia un grupo (agente de cambio), el cual intenta persuadir a otros (adoptadores o mercado meta) a que acepten, modifiquen o abandonen ciertas ideas, actitudes, prácticas y comportamientos.”.El marketing social pretende resolver problemas sociales sin la interacción del impacto económico para el agente de cambio o empresa responsable de la campaña social. No hay que confundir el marketing social con la responsabilidad social y ética de las acciones que llevan a cabo las empresas. Y es que el marketing social supone sólo una parte de las actividades del marketing, aquellas que realizan las organizaciones no empresariales cuando promueven ideas y causas sociales. En cambio, las responsabilidades éticas y sociales deben ser asumidas por todo tipo de organizaciones: las empresas, las instituciones privadas no lucrativas y los organismos públicos.